Le 10 principali sfide affrontate dall'industria della moda nel 2023
Michael Hickins | Content Strategist | 30 maggio 2023
Il settore della moda ha sempre affrontato una serie unica di sfide. Adattarsi ai gusti mutevoli dei consumatori. Identificare quali segmenti geografici e demografici risponderanno a specifici messaggi e canali di marketing. Approvvigionamento di abbigliamento e calzature da località lontane in modo conveniente e tempestivo. Comprendere le tendenze della cultura pop in continua evoluzione e il loro impatto sulla domanda dei consumatori.
Ora il settore deve affrontare una nuova serie di sfide. I clienti richiedono sempre più trasparenza su come i prodotti di moda vengono approvvigionati e realizzati e sono più consapevoli delle posizioni assunte e delle dichiarazioni rilasciate da brand e retailer. Le interruzioni della supply chain si sono moltiplicate per diverse ragioni politiche, economiche, sociali e sanitarie, costringendo i produttori di abbigliamento ad affrettarsi per trovare nuovi stabilimenti produttivi, talvolta in nuove località, che soddisfino i requisiti di lavoro equo e ambientali. Poi c’è l’inflazione dilagante, che spinge i clienti a ridurre le spese discrezionali e aumenta i costi per fornitori e retailer del settore moda. I criminali informatici stanno trovando opportunità per sfruttare le politiche di acquisto e reso favorevoli ai clienti dei rivenditori di moda online.
Concetti chiave
- I brand e i retailer del settore moda stanno rafforzando le proprie catene di fornitura individuando nuove sedi produttive e fornitori di materie prime e prodotti finiti. Il loro obiettivo: diversificare l’accesso a manodopera e materiali e soddisfare adeguati standard di sostenibilità.
- Il settore della moda si confronta con l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori per diversi motivi. I Millennials e la Generazione Z, il cui potere d’acquisto è in crescita, attribuiscono maggiore importanza alla sostenibilità ambientale e alla giustizia sociale rispetto alle generazioni precedenti. I consumatori acquistano online, effettuano resi più spesso e si affidano a tecnologie come la realtà virtuale per supportare i loro acquisti.
- Gli acquirenti non vogliono che i retailer di moda o i brand da cui acquistano dicano loro che stanno diventando sostenibili o che non sfruttano la manodopera: vogliono che lo dimostrino. Ciò significa adottare blockchain e altre tecnologie che garantiscono trasparenza nell’intero spettro delle transazioni del settore della moda, includendo la produzione, la spedizione e la vendita dei beni.
Le 10 principali sfide del settore retail della moda da superare nel 2023
Il settore della moda può essere grato che i consumatori ricorrano ancora alla terapia dello shopping, perché le sfide sembrano non finire mai. Anche la Generazione Z, una generazione relativamente nuova, ha visto il proprio senso di sicurezza scosso dalla pandemia di COVID-19. Il cambiamento climatico è diventato un tema fisso e inevitabile nei feed di notizie del doomscrolling. L'inflazione si è dimostrata una bestia tenace e l'instabilità geopolitica è aumentata. Già controcorrente, il settore della moda si trova di fronte a consumatori sempre più scettici nei confronti di ciò che le aziende comunicano loro e tanto esigenti quanto le generazioni più mature in termini di qualità e servizio. Di seguito sono riportate le principali sfide del settore della moda mentre avanziamo sempre più nel nuovo millennio.
1. Sfiducia dei consumatori
Ingannami una volta, vergogna a te. Ingannarmi due volte? Assolutamente no: nel settore della moda non esistono seconde possibilità. I consumatori odiano essere presi in giro, quindi, che un brand stia risparmiando sulla qualità o fingendo di essere sostenibile, i clienti non lo tollereranno. Ad esempio, alcuni marchi del lusso sono passati dall’utilizzo di cerniere Riri di fascia alta per il loro abbigliamento e accessori a cerniere YKK a costo inferiore, sperando che nessuno se ne accorga. Ma i clienti più accorti sanno riconoscere la differenza. Per quei clienti, non si tratta tanto della specifica cerniera, quanto dell’aspettativa che marchi della moda e retailer mantengano coerentemente le promesse del proprio brand.
I brand della moda hanno molto lavoro da fare per riconquistare la fiducia dei consumatori. Ad esempio, solo il 20% degli intervistati in un recente sondaggio condotto dalla società di ricerche di mercato Centiment crede a ciò che i brand dichiarano sui propri impegni in materia di sostenibilità.
2. Carenza di talenti
Può sembrare anomalo, ma nonostante un’inflazione ostinatamente persistente e la minaccia di recessione, le aziende riscontrano una carenza di talenti. I numeri esatti relativi al settore della moda, che comprende molte attività, tra cui produttori tessili e vetrinisti, sono difficili da determinare con precisione. Ma alcuni esempi raccontano la storia. Secondo le stime, il settore tessile deve far fronte a una carenza di manodopera del 20%, il che significa che per ogni 100 lavoratori necessari ne sono disponibili solo 80. Questa situazione è in parte dovuta a una tendenza all’offshoring che il settore sta cercando di invertire, mentre i consumatori richiedono beni prodotti da lavoratori trattati in modo equo. Nel frattempo, i retailer stanno aumentando gli stipendi per attrarre più lavoratori e compensare per questi ultimi gli effetti dell’inflazione.
3. Sostenibilità
Le sfide della sostenibilità ambientale nel settore della moda sono impegnative. Secondo uno studio governativo europeo, il settore contribuisce a circa il 10% delle emissioni globali di gas serra. Inoltre, la pratica del fast fashion di produrre abbigliamento a basso costo e rapidamente ha spinto i brand a utilizzare materiali sintetici economici non biodegradabili, oltre alla manodopera sfruttata nelle sweatshop. E considera che i coltivatori di cotone richiedono fino a 10.000 litri d’acqua per produrre il tessuto necessario a realizzare un singolo paio di jeans in denim.
Sempre più spesso, i clienti vogliono spendere il proprio denaro presso case di moda e retailer impegnati in pratiche aziendali sostenibili. Non è più sufficiente esprimere sostegno alla sostenibilità o ridurre gli imballaggi superflui. I consumatori vogliono avere la certezza che i beni che acquistano non siano stati prodotti utilizzando manodopera sfruttata o lavoro forzato, che siano realizzati in modo responsabile e approvvigionati localmente quando possibile, e che retailer e produttori consentano loro di verificare la provenienza dei beni che stanno acquistando (ed è qui che entra in gioco la tecnologia blockchain). I retailer e i produttori di beni di lusso che non risponderanno a queste esigenze saranno decisamente superati.
4. Rifiuti tessili
Un altro aspetto della sostenibilità è rappresentato dai rifiuti tessili. Secondo i dati del World Economic Forum, la produzione di abbigliamento è quasi raddoppiata dal 2000 al 2020, con un aumento del 60% degli acquisti di capi di abbigliamento nel 2014 rispetto all’inizio del millennio. Com’era prevedibile, questo aumento della produzione ha portato a un enorme incremento degli sprechi: l’85% di tutti i prodotti tessili finisce in discarica, afferma l’organizzazione. Molti tessuti sintetici, come il poliestere e il nylon, non biodegradano completamente e non sono facili da riciclare. Durante la decomposizione, alcuni tessuti rilasciano microplastiche ed emettono gas serra nocivi. Nel frattempo, secondo il World Economic Forum, il lavaggio di capi realizzati con tessuti sintetici riversa ogni anno negli oceani mezzo milione di tonnellate di microfibre.
Uno dei modi in cui il settore può ridurre gli sprechi tessili è adattare i modelli di progettazione utilizzati per realizzare un capo di abbigliamento, in modo da ridurre la quantità di tessuto sprecato. Secondo Greg Flinn, ex dirigente di Neiman Marcus che ora lavora in Oracle, questa semplice modifica potrebbe consentire di produrre 100 polo in più da una tipica pezza di cotone, che di solito permette di realizzare 500 capi di questo tipo. Questo approccio non è rivoluzionario, ma rappresenta un cambiamento di rotta per un settore che si è concentrato più sulla facilità di produzione che sulla sostenibilità.
5. Iniziative di diversità e inclusione
Il settore della moda deve affrontare una sfida legata alla diversità: la stragrande maggioranza dei dirigenti di livello C nelle maison e nei retailer di moda è composta da uomini bianchi, con l’esclusione di donne e persone di colore. Secondo uno studio del Council of Fashion Designers of America e di PVH, proprietaria di marchi come Calvin Klein e Tommy Hilfiger, più della metà dei dipendenti neri delle aziende di moda ritiene che i propri datori di lavoro non offrano opportunità di carriera in base al merito.
Even when companies say they intend to focus on D&I, most of their workers don’t buy it. Only 44% of fashion industry employees who say their companies have taken steps to change the D&I status quo believe those actions will result in permanent change, according to a McKinsey report. Diversifying the leadership team is more than a strategy for placating customers, employees, and shareholders. It can also lead to higher profitability, McKinsey reported in a separate study involving a cross-section of industries.
La mancanza di diversità nelle aziende di moda si riflette negli assortimenti di prodotti, che non soddisfano adeguatamente diversi segmenti demografici, tra cui le donne plus-size e le persone non binarie.
6. Interruzioni della supply chain
Il termine “interruzione della supply chain” è entrato nel linguaggio comune al culmine della pandemia di COVID-19, quando è diventato evidente che gli scaffali dei negozi non venivano riforniti tempestivamente. Guerre commerciali, sanzioni economiche, carenze di manodopera, aumento dei prezzi del petrolio e altri fattori hanno congestionato rotte di approvvigionamento un tempo fluide, rendendo difficile per gli operatori del settore della moda ottenere materie prime e prodotti finiti. Circa il 50% dei volumi totali di calzature e abbigliamento venduti negli Stati Uniti proviene da due soli Paesi, Cina e Vietnam, con la Cina che desta particolare preoccupazione a causa delle condizioni di lavoro e di altri fattori geopolitici nel Paese.
I produttori e i retailer di abbigliamento e calzature possono alleviare i problemi della supply chain semplificando i propri portafogli prodotti e concentrandosi sull’approvvigionamento da aree geografiche che offrono la migliore combinazione di manodopera e materiali disponibili, pratiche di sostenibilità avanzate e stabilità geopolitica, senza essere soggette a tariffe elevate. L'utilizzo della data analytics può aiutare il settore a prendere questo tipo di decisioni.
7. Comportamento dei consumatori
I comportamenti d'acquisto dei consumatori del settore moda sono cambiati di recente, in alcuni casi influenzati dalla pandemia. Ad esempio, la tendenza ad acquistare online e ritirare in negozio era già comune prima del 2020, ma ha preso piede durante la pandemia. Anche con il ritorno agli acquisti di persona, molti consumatori continuano ad apprezzare la possibilità di acquistare online e ritirare in negozio come opzione alternativa.
I consumatori scoprono le ultime tendenze della moda attraverso diversi canali pubblicitari e di marketing. Cartoline e volantini non bastano per le generazioni più giovani, che prendono spunto dagli annunci sui social media e dagli influencer. Per quanto riguarda la moda in sé, brand e retailer si stanno adattando a un’epoca in cui giacca e cravatta per la maggior parte degli uomini e spalle coperte per la maggior parte delle donne hanno lasciato il posto al business casual in ufficio e a un abbigliamento ancora più informale per lavorare da casa. Un’altra tendenza che il settore della moda deve considerare è la moda gender-fluid, in cui i consumatori considerano sempre più abbigliamento e accessori come unisex. Altri cambiamenti nel comportamento dei consumatori riflettono la loro crescente domanda di tessuti e pratiche aziendali sostenibili.
Gli operatori affermati del settore della moda possono utilizzare una gamma di nuovi strumenti biometrici e analitici per comprendere i comportamenti e le motivazioni dei consumatori e quali messaggi risuonano con i segmenti di pubblico target.
8. Restituzioni
I resi sono una preoccupazione crescente per tutti i retailer, a fronte dell’aumento degli acquisti online, poiché i consumatori hanno imparato che possono restituire facilmente gli articoli acquistati online senza alcun costo a loro carico. Ciò crea scompiglio nella gestione dell’inventario dei retailer, riduce i loro margini di profitto e può comportare maggiori emissioni di gas serra, poiché i corrieri effettuano innumerevoli consegne presso le abitazioni degli acquirenti.
La facilità dei resi ha portato a un aumento della frequenza con cui i consumatori acquistano più taglie dello stesso articolo per poi restituire quelle che non vestono correttamente, una pratica nota come bracketing. Secondo la ricerca più recente della National Retail Federation, i tassi di reso si attestano tra il 15% e il 19%, e l’esperta del settore retail Hitha Herzog afferma che un retailer di abbigliamento moda ha dichiarato tassi di reso del 25%, ritenendo che non si tratti di un caso isolato.
I produttori di abbigliamento e calzature possono aiutare i consumatori a prendere decisioni migliori e più consapevoli, riducendo così il numero di resi. Ad esempio, nel settore delle calzature, dove le taglie delle scarpe possono variare notevolmente da un brand all'altro, il sito web di un produttore di calzature chiede ai consumatori di indicare le proprie taglie per una serie di brand diversi e, in base alle risposte, consiglia la taglia appropriata. Molti rivenditori di moda utilizzano anche la realtà virtuale per consentire ai consumatori di “provare” virtualmente occhiali, abbigliamento e accessori prima di fare clic sul pulsante “Acquista” per più articoli.
Gli esperti prevedono che molti retailer finiranno per porre fine alle proprie politiche di reso gratuito illimitato, limitando il numero di resi gratuiti oppure offrendoli solo ai clienti che hanno aderito al loro programma fedeltà.
9. Sicurezza informatica
L’elevato volume di transazioni elaborate dai retailer, il gran numero di dipendenti con formazione insufficiente che gestiscono tali transazioni e le policy orientate al cliente (come l’accettazione di resi senza scontrino) facilitano ai cybercriminali l’ottenimento di un punto d’appoggio. I retailer possono mitigare queste minacce formando il personale su phishing e altre tecniche di attacco informatico, adottando processi e tecnologie di pagamento sicuri come i mobile wallet e valutando il livello di preparazione in materia di cybersecurity di fornitori e partner.
10. Inflazione
Sembra ingiusto che, subito dopo la pandemia più letale dal 1918, le aziende debbano affrontare l’inflazione più alta dagli anni ’70.
Le soluzioni per molti operatori del settore della moda risiedono in alcuni degli argomenti sopra menzionati: rafforzare la supply chain collaborando con un numero minore di aziende in mercati più stabili. Riduci sprechi e costi. Amplia la base clienti soddisfacendo le richieste dei consumatori in materia di pratiche ambientali sostenibili e pratiche di lavoro eque. Riduci i resi costosi aiutando gli acquirenti online a scegliere fin da subito i prodotti moda e le taglie giuste. Riduci le perdite dovute alle violazioni della cybersecurity.
Superare le sfide dell'Industria con Oracle
Dalla carenza di talenti all’eccesso di rifiuti tessili, il settore della moda deve affrontare diverse sfide che potrebbero mettere in crisi un’industria meno creativa e resiliente. I consumatori chiedono cambiamenti nel modo in cui i prodotti vengono approvvigionati e gli articoli confezionati, e desiderano anche la massima libertà di provare e restituire gli articoli senza alcun costo. I retailer sono inoltre spinti ad aumentare i profitti e mantenere i margini nonostante le difficoltà macroeconomiche e la pressione costante degli attacchi informatici.
Le soluzioni di pianificazione dell'inventario di Oracle Retail aiutano produttori e retailer del settore moda a prendere decisioni informate per superare queste sfide. I retailer possono utilizzare dati provenienti da varie fonti, inclusi sistemi point-of-sale e cronologie delle transazioni di clienti e fornitori nei sistemi ERP, per prendere decisioni su sourcing, merchandising, marketing e gestione dell'inventario.
Domande frequenti sulle sfide del retail della moda
Quali problemi sono causati dal fast fashion?
Il fast fashion, la pratica di produrre abbigliamento e altri articoli di moda nel modo più rapido ed economico possibile, non è sostenibile perché incoraggia i produttori a utilizzare materiali non ecocompatibili e manodopera sfruttata. Al contrario, incoraggia i clienti a consumare eccessivamente, contribuendo a enormi sprechi.
In che modo i retailer del settore moda possono orientarsi tra le preferenze e le tendenze dei consumatori in continua evoluzione?
I retailer del settore moda possono utilizzare l’analisi dei dati con merchandising, marketing, gestione dell’inventario e altre applicazioni per monitorare le preferenze dei clienti, rivolgersi ai segmenti giusti e assicurarsi di avere scorte sufficienti disponibili.
In che modo i retailer possono raggiungere e coinvolgere efficacemente i consumatori della Gen Z e i millennial?
I retailer del settore moda possono raggiungere e coinvolgere la Gen Z e i millennial utilizzando i canali social e collaborando con influencer sui social media, dimostrando al contempo il proprio impegno verso pratiche a supporto delle aspirazioni di queste generazioni in materia di sostenibilità e inclusione.